넷플릭스 진출 국가 - nespeulligseu jinchul gugga

10월 20, 2017

지난 주 넷플릭스의 190개 신규 국가 진출에 대한 뉴스가 온라인상을 뜨겁게 달구었다. 이번 결정으로 인해 중국을 제외한 190개의 신규 국가는 이제 전세계에서 가장 뜨거운 비디오 스트리밍 서비스인 넷플릭스를 즐길 수 있게 되었다.

회사는 이미 지난 9월, 중국의 인접 국가인 싱가폴, 홍콩, 대만 및 한국 등 국가로 2016년 초 진출할 것을 예고한 바 있다. 지난 주 이러한 계획이 현실화되며, 중국으로의 진출여부와 시기는 언제가 될지에 대한 논쟁이 재점화 된 상황이다.

그간 넷플릭스의 중국 본토 진출을 어렵게 배경에는 중국 정부의 강한 규제가 존재해 왔다. 중국정부의 검열 정책으로 인해 현재 방영중인 TV쇼는 전체 시즌이 종영 되기 전까지엔 실시간 방영이 어려우며, TV쇼의 경우는 반드시 검열 후 송출 승인을 획득해야 하는데, 지나치게 폭력적이거나, 성적으로 묘사되어 있거나 공산당에 대해 비방적 성격을 지녔다고 간주되는 컨텐츠의 경우 철퇴를 맞을 수 있다.

그렇다면 현재 넷플릭스가 중국 진출은 어느 단계에 와 있는가?

금번 진출 국가에 포함되어 있지 않더라도, 넷플릭스가 중국에서 꾸준히 그리고 나름 진정성을 가지고 중국 시장의 문을 두드리고 있는 것이 분명해 보인다.

Technode와 가진 인터뷰에서 넷플릭스의 언론 담당 총괄 임원은 “중국 시장에 진출할 수 있는 옵션을 놓고 전략적인 고민을 계속 하고 있습니다. 곧 어떤 방식을 통해서든 진출을 가시화 할 것이라고 기대합니다,”라며 “중국 시장 진출을 위한 파트너에 대한 탐색과 정부 당국과의 발전적인 관계 구축을 위해 기민하게 작업 중입니다.”라고 밝혔다.

이러한 계획의 일환으로 넷플릭스는 올해 2월 와호장룡 2 (Crouching Tiger, Hidden Dragon: Sword of Destiny)를 북경에서 상영하기 위한 허가를 발급받은 상황이다.

넷플릭스의 CEO, 리드 헤이스팅스 (Reed Hastings)는 RE/CODE와 CES 2016에서 가진 인터뷰에서 다음과 같이 밝혔다. “중국 진출을 위해 SARFT와 협의 중이다 (중국의 미디어 정책 규제를 담당하는 광파전영전시총국, The State Administration of Press, Publication, Radio, Film and Television). 중국에서 단기가 아닌 장기적으로 사업을 하기 위해선 관계 구축에 많은 시간을 쏟는 것이 필요하며, 우리 또한 이와 관계된 투자를 하는 시점이다”

또한 성공적으로 중국에 진출했다고 평가 받는 애플 및 마이크로소프트를 예를 들며, “엔터테인먼트 분야의 대표적인 소비자 서비스 (consumer brand)로써, 디즈니나 스타벅스와 같은 행보를 계획하고 있다”라고 밝혔다. 전세계적인 컨텐츠 분야의 리더인 디즈니는 중국 진출을 위한 방안으로 파트너십에 전방위적인 투자를 아끼지 않고 있다. 이와 관련된 최근의 행보로는 알리바바와 미키마우스 모양의 스트리밍 기기를 발표한 바 있다.

넷플릭스는 아직 잠재적 파트너의 여부에 대해 함구하고 있는 상황이다. 알려진 바에 따르면 과거 알리바바와 대화의 창구를 조성한 바 있으나 최근 알리바바가 자체적인 비디오 스트리밍 서비스인 TBO (Tmall Box Office)를 월 $6, 연간 $57에 발표한 바 있어 중국 내 파트너십은 더욱 미궁속에 빠진 상황이다. 또한 넷플릭스는 과거 중국 내 Sohu와 미드 하우스오브카드 (House of Cards)의 독점 계약과 관련된 파트너십을 맺은 바 있다.

분명한 것은 넷플릭스의 중국 진출이 지난주 발표한 130개의 국가와는 사뭇다른 방식으로 이뤄질 것이며, 지방 정부, 규제 당국 및 중국 내 파트너를 통해 다각적인 검토가 진행되고 있다는 점이다.

“한국 OTT 플랫폼들은 해외 시장으로 안 나간 지 너무 오래됐다. 선발자가 많이 진출해 있는 해외에 비교적 늦게 후발자로 진출하는 상황이다. 서비스를 하려면 일단 나가야 한다. 시행착오를 겪어야 한다.” (곽규태 순천향대 글로벌문화산업학과 교수)

13일 오후 한국미디어경영학회가 ‘OTT 플랫폼의 글로벌 진출과 K-콘텐츠’를 주제로 특별세미나를 개최했다. 이날 ‘OTT 플랫폼의 글로벌 진출 지원 정책 방향’을 주제로 발제를 맡은 곽규태 교수는 “넷플릭스는 인접한 국가인 캐나다에 2010년 진출한 뒤 거의 6년 만에 전 세계 서비스 제공을 시작하게 됐다”고 말했다.

곽규태 교수는 “디즈니플러스와 애플티비+는 출시와 동시에 해외 진출을 시작했다. 넷플릭스를 보고 학습해 해외진출 시간을 앞당겨 2~3년 만에 해외 진출을 완성했다”며 “한국 OTT 사업자들은 2020년에 (해외에) 나갔어야 했는데, 코로나19가 터지면서 타산이 안 맞아서 주춤하는 상황을 맞이했다. 한국 OTT들은 아직도 어떻게 해외로 나갈지 고민하고 있다”고 설명했다.

1997년에 출시한 미국 기업 넷플릭스는 2011년 미국, 남미 등 49개국에 출시했다. 이어 2012년에는 덴마크와 핀란드, 아일랜드, 노르웨이, 스웨덴, 영국 등에, 2013년에 네덜란드에 진출했다. 2014년엔 오스트리아, 벨기에, 프랑스, 독일 등 6개국에 진출했고, 2015년엔 호주, 이탈리아, 일본, 포르투갈, 스페인 등 6개국에 선보였다. 한국을 포함한 전체 178개국 서비스는 이보다 늦게 이뤄졌다.

2019년에 출시한 후발주자인 디즈니플러스와 애플티비+ 등은 출시와 동시에 해외 진출을 시작했다. 디즈니플러스는 2019년 미국과 캐나다, 호주 등 6개국 동시 출시를 시작으로, 2020년엔 유럽과 인도, 일본, 동남아 등 21개국에 진출했다. 이어 지난해에는 중남미, 동남아, 한국 등 39개국에 상품을 출시했다. 애플티비+는 2019년에 미국과 캐나다 등 107개 주요국에 동시 출시했고, 지난해에는 한국에 진출했다.

한국 OTT들은 해외 플랫폼들과 ‘콘텐츠 공급 및 유통 협력을 위한 전략적 제휴 및 콘텐츠 공동투자, 배급노력 강화’에 열을 올리는 모양새다. 그러나 곽 교수는 이 같은 전략이 “양날의 검”일 수 있다며 한국 OTT들이 글로벌 진출을 하기 전에 △어떤 국가에 들어갈 건지 △언제 들어갈 건지 △어떤 방식으로 들어갈 것인지 등을 살펴야 하고, 마케팅 측면에서는 △시장성이 얼마나 있는지 △경쟁자가 있는지 △자원의 공급은 어떻게 할 것인지 등을 고려해야 한다고 말했다.

넷플릭스, 케이블·유료방송 규모 큰 곳에 빨리 진출
구글 점유율 높은 국가, AVOD 활성화된 곳은 늦게 진출

넷플릭스는 2011년부터 2016년까지 순차적으로 권역을 넓혔는데, 어떤 기준으로 권역을 설정했을까. OECD 국가 37개 중 6개를 제외한 30개 국가를 대상으로 분석한 결과, ‘케이블사업자나 유료방송 규모가 큰 곳’일수록 넷플릭스 진출이 빨랐다는 점이 눈에 띈다.

곽규태 교수는 “유료가입자 시장이 확보된 곳을 고려했을 가능성이 있다”고 했으며 “구글 점유율이 높은 국가에는 오히려 늦게 진출했다. AVOD(광고형 동영상 서비스) 기반의 서비스들이 활성화된 곳은 진출이 늦었다. 지리적 문화적 조건이 가까울수록 먼저 진출했고, 인구밀도가 높은 국가에는 늦게 진출했다”고 설명했다.

한국 OTT들이 해외 진출 전에 유념해야 할 점에 관해 곽규태 교수는 “한류 확산 지역을 우선 진출 국가로 고려하고, 현지 이용자를 유인할 수 있는 콘텐츠 차별화를 해야 한다”고 조언했다. 이어 “그 나라 권역에 있는 사람들이 좋아할 만한 콘텐츠를 확보해야 한다. UX, UI 서비스를 개선해야 한다. 스튜디오 제작시스템을 안정적으로 가져가야 한다”고 말했다.

곽규태 교수는 “결론적으로 글로벌 진출 전략은 기업 몫이다. 정부는 보이지 않게 움직여야 한다”며 “후발주자인 만큼 공부와 준비를 많이 하고 나가야 한다. 복수서비스 가입을 유도하는 전략을 짜야 한다. 틈새시장 전략을 공략해야 한다. 현지 콘텐츠를 어떻게 확보하는지 등을 벤치마킹 해야 한다”고 당부했다.

‘문화 상대주의’에 예민해져야 하는 점도 중요하다. 최근 넷플릭스 오리지널 콘텐츠 ‘수리남’은 실존 국가인 수리남에서 마약 밀매가 이뤄지는 스토리를 담았는데, 수리남 외교부가 강하게 반발했다. tvN 드라마 ‘작은 아씨들’은 베트남전에 참전했던 극 중 인물 발언이 논란이 되며 베트남 정보통신부의 항의로 베트남 넷플릭스에서 방영이 중단됐다.

곽 교수는 “현지 고객들과 어떻게 친밀도를 높이고 브랜드 이미지를 만들어갈지 준비를 많이 하는 게 좋다”며 “특히 문화 상대주의를 염두해야 한다. 문화적 감수성을 건드려선 안 된다. 한국 이용자와 제작사만 있는 게 아니다”고 강조했다.

끝으로 곽 교수는 “해외연구조사 동향 분석을 강화하고 문화 리스크 점검을 지원해야 한다. 연구진을 확충하고 급파해서 1차 자료를 제발 만들었으면 한다. 글로벌 데이터베이스만 볼 게 아니라 한국이 주체적으로 먼저 자료를 만들어야 한다”며 “문화리스크 점검은 정말 중요하다. 국가 트렌드를 꼭 조사해야 한다. 내용 심의에 관련된 것들도 파악해 주기적으로 국내에 소개해야 한다”고 당부했다.

티빙·웨이브 실무진 “글로벌 OTT만 규제에서 빠져나가” 지적

이날 국내 OTT 실무진 토론자들은 글로벌 OTT와 동등 경쟁이 어려운 여건을 지적했다. 고창남 티빙(TVING) 국장은 “국내 OTT의 경우엔 글로벌 OTT와 경쟁하기 위해서 화질을 높이려면 서버, 망 비용에 경쟁력을 가져야 하는데, 티빙과 웨이브는 연간 200억 원씩 망 비용을 내고 있다”며 “글로벌 OTT는 망 비용 안 낸다. 그런 부분들이 플랫폼 비용을 높인다”고 토로했다.

국내 사업자들은 인터넷 접속 대가의 망이용료를 내는 반면 해외 사업자들은 국내엔 망 이용대가를 내지 않고 있는데, 이를 두고 국내 사업자들은 역차별이라는 입장이다. 반면 해외 사업자들은 이미 인터넷을 처음 연결한 국가에 접속료를 내고 있기에 별도의 통행세 부과는 과도하다며 반발하고 있다. 

고창남 국장은 “플랫폼이 살아야만 콘텐츠도 같이 살 수가 있다. 유튜브 같은 경우엔 AVOD(광고형 동영상 서비스) 시장을 완전히 장악했다”며 “AVOD 시장에서는 유튜브가 모든 정책을 세우고 다 따라가게 돼있다. 넷플릭스가 독점하게 되면 넷플릭스가 원하는 대로 콘텐츠들이 다 따라갈 수밖에 없다”고 우려했다.

고 국장은 이어 “콘텐츠도 살고 플랫폼도 살려면 다양한 OTT 들이 같이 성장하고 발전할 수 있도록 기반을 만들어 줘야 한다. 규제보다는 지원을 조금 더 해줬으면 좋겠다”고 말했다.

이희주 웨이브(WAVVE) 실장은 “정부가 해야할 일은 역차별의 해소”라며 “유럽은 자국 미디어산업 보호를 위해 미국발 OTT 산업에 대해 구글세를 매긴다거나, 기금을 걷는 등의 제도가 있다”며 “한국은 글로벌 OTT만 규제에서 빠져나가고 있고, K-OTT만 규제를 당하고 있다”고 주장했다.