마케팅 믹스 전략 - maketing migseu jeonlyag

4P 전략 – 마케팅 믹스 (Marketing Mix) 그리고 4C  

기업이 우수한 제품을 개발하였다 하더라도 그 제품이 반드시 잘 팔리리라는 보장은 없습니다. 경쟁력 있는 가격을 설정하거나 고객의 눈에 잘 띄는 위치에 제품을 배열하지 않으면 제품이 아무리 좋다고 하더라도 고객의 손에 도달하지 못합니다. 이러한 경우 마케팅에 필요한 요소를 갖추고 그 요소를 유기적으로 통합하면 잘 팔리는 구조를 만들수가 있습니다. 이러한 구조를 마케팅믹스라는 4가지 요소를 기준으로 생각하는 것이 제롬 매카시(Jerome McCarthy) 교수가 제안한 4P입니다. 

시장전략의 효시는 마케팅입니다. 기업전략 중에서 시장과 관계된 모든 일과 새로운 시장을 여는 일은 마케팅전략의 몫입니다. 마케팅 전략은 상품을 판매하고 고객을 얻고 브랜드를 정착시키며, 상품을 유통하고, 기업과 고객 사이의 의사소통을 원활하게 하는 등의 일을 목적으로 합니다. 이러한 마케팅전략의 가장 대표적인 것이 바로 STP전략과 4P Mix 전략입니다.

1. 4P는 마케팅의 기본

마케팅전략은 1960년대 하버드 대학 마케팅 교수였던 제롬 매카시(Jerome McCarthy)가 창안하고, 마케팅 전문가인 필립 코틀러가 대중적으로 발전시킨 학문분야 입니다. 4P는 제품(Product), 가격(Price), 유통경로(Place), 판매촉진(Promotion)의 앞글자를 따서 붙여진 이름입니다. 이 4가지의 전략 구성요소를 목표시장과 시장 세그먼트에 따라 적절하게 배치하는 것이 마케팅 4P전략입니다. 

4P는 고객이 원하는 가격이 붙은 제품, 고객이나 판매 채널에 적합한 가격, 제품을 적시에 배송하는 유통, 구매의욕을 끌어올리는 판매촉진을 말합니다. 이러한 4가지 요소를 이용하면 효과적인 마케팅을 할 수가 있습니다. 

2. 마케팅믹스 통합을 통한 시너지효과 창출

마케팅전략이란 마케팅믹스 요소들을 통합하여 운영하는 과정입니다. 그래서 이러한 요소들을 어떻게 효과적으로 통합할 것인지가 마케팅전략의 핵심이라고 볼수가 있는데요. 즉, 시너지효과를 어떻게 낼 것인지가 매우 중요하다고 할 수 있습니다.

일반적으로 소비자들은 제품의 가치를 평가할 때 제품이 주는 편익(혜택)과 그 편익을 받기 위해 지불해야 할 비용을 비교하게 됩니다. 제품의 편익에 대한 인식은 제품, 유통 그리고 촉진전략에 의해 큰 영향을 받게 됩니다. 그러므로 마케팅믹스의 4가지 요소를 통합하는 것은 아래의 그림처럼 2단계의 절차를 거쳐서 이루어집니다.

1단계에서는 제품, 유통 촉진 간의 시너지효과를 창출하여 상표가 주는 편익을 높이고, 그 다음단계에서는 이러한 편익에 알맞은 가격을 산정함으로써 마케팅믹스의 4가지 요소들을 모두 통합하게 됩니다. 

가격을 먼저 결정하고 다른 믹스전략을 세우는 것보다는 제품, 유통, 촉진 간의 시너지효과를 유도하면서 그 효과에 따라 가격을 결정하는 것이 보다 바람직한 방법입니다. 

2단계는 일관성과 보완성의 원리에 따라 가격을 다른 3가지 마케팅믹스 요소에 통합시키는 과정을 제시하고 있습니다. 이러한 방법으로 설계된 마케팅믹스를 토대로 개념전달활동과 구매전환활동이 활발해지며 이는 결국 제품 판매량의 증가와 이익을 가져오게 됩니다. 

2. 4P와 4C

마케팅 믹스는 4P 이외에도 다양한 요소를 추가할 수가 있습니다. 디자인을 의미하는 패키지(Package)를 추가한 5P도 있고 여기에 더 추가적으로 목적(Purpose), 성능(Performance), 위치(Position), 잠재력(Potential), 이익(Profit)을 추가한 9P도 있습니다. 그런데 이러한 요소들은 모두 판매자 관점에서 설정한 것이므로 현재의 마케팅 개념에서는 구매자의 관점에서 생각하는 것도 무척 중요하게 되었습니다.

그래서 생겨난 개념이 로버트 라우터본(Robert F. Lauterborn)이 제창한 4C입니다. 

4C 전략이 강하게 받아들여지고 있는 이유는 새로운 알파벳이 아니라 시각의 완전한 변화 때문입니다. 판매에서 벗어나 고객의 눈을 통해 비즈니스 관계를 새롭게 보는 것이 4C 전략의 핵심입니다.

① 상품전략 대신 고객가치

② 가격전략 대신 고객 측의 비용

③ 유통전략 대신 편의성

④ 판매촉진전략 대신 커뮤니케이션

4P 전략은 그 단순성 때문에 크고 작은 기업들이 널리 애용하고 있지만 더 개방되고 투명해진 시장, 디지털 시장의 급속한 성장 등 변화된 시장환경에는 그에 따른 생각의 변화가 필수적입니다. 과거의 마케팅 담당자가 판매지향적이었다면 현재는 고객지향적이어야 합니다.

고객에게 우리 제품을 어떻게 전달할 것인가? 라는 질문 대신에 우리 제품으로 어떻게 고객을 감동시킬 것인가? 라는 질문이 전면에 나서야 합니다. 그래서 4C 시장전략이 4P 시장전략을 대체하게 된 것입니다. 

마케팅 믹스(영어: marketing mix)란 일정한 환경적 조건과 일정한 시점 내에서 여러 가지 형태의 마케팅 수단들을 경영자가 적절하게 결합 내지 조화해서 사용하는 전략을 의미한다. 즉, 어떠한 제품에 사용된 모든 마케팅 전략의 집합체를 조정, 구성하는 일이다. 마케팅 믹스라는 용어는 미국 미시간 주립 대학의 교수인 E. 제롬 맥카시 교수 가 1960년 처음 소개하였다. E. 제롬 맥카시 교수는 회사가 그들의 타깃 고객층을 만족시키기 위해서 제품(Product), 가격(Pricing), 장소(Place), 촉진(Promotion)으로, 크게 4가지로 나뉘는 마케팅 전략을 적절하게 섞어서 사용한다고 주장하였다. (Basic Marketing, 1960) 결국 마케팅 믹스는 '마케팅을 통해 제품을 잘 팔려면 이를 위해 필요한 핵심 요소들을 골고루 신경써야 한다'라는 메시지를 전달하기 위해 탄생한 개념이다.

2차 세계대전의 승전국이자 아무 피해도 입지 않은 미국에게 1950년대는 호황기였다. 중산층으로 진입하는 인구는 대규모로 늘어났고, 소비자들의 구매력은 충분해졌다. 그 결과, 사람들은 더 나은 집과 가전 제품, 자동차를 그들의 충분한 구매력을 이용해서 선택하게 되었고, 전통적인 제조업 회사들은 이러한 고객의 니즈를 만족시켜야 더 높은 입지와 성공이 보장되었다. 그렇기 때문에 경쟁은 치열해졌고, 고객을 제품의 구매에 이르게 하는 마케팅의 개념은 어느 때보다 중요해졌다. 그렇기 때문에 다양한 마케팅 전략을 전체적으로 조정, 구성하는 것을 연구하는 전략인 마케팅 믹스는 1960년대 특히 그 시점에 고객의 욕구를 만족시키는 것을 간절히 찾던 기업들에게 반드시 참고 및 연구해야 할 핵심 전략이었다. 그 당시부터 50여년이 지난 현재까지도 마케팅 믹스는 마케팅 관련 분야에 중요하게 다루어져야 할 핵심 개념으로 자리잡았으며, 수많은 관련 도서와 실무에서 많은 연구와 활용이 시도된다. (The Evolution of Marketing, 2010)

E. 제롬 맥카시 교수가 소개한 마케팅 믹스는 당시 마케팅 전략의 분류와 연구가 체계적으로 되어 있지 않고 마케팅이라는 개념 자체가 생소했던 도입기이기 때문에, 특정 회사가 사용하게 될 네 가지 전략의 분류와 소개가 대부분이다. 즉 4P 전략을 카테고리별로 나누어서 소개해 둔 것으로, 결합 부분은 깊이 다루고 있지 않다. 하지만 50년이 지난 현재에서는 각 사업 또는 회사의 성격이 전통적인 제조업에서 벗어난 형태가 많으며, 마케팅에 대한 연구 역시 매우 많이 진행되었다. 특히 현재 사회에서는 운송수단, 미디어의 혁신적인 변화로 전통적인 마케팅 믹스의 구성요소의 중요도의 차이가 매우 커졌기에 과거의 4P 개념의 단순 적용은 무리가 있다. 현재에는 오히려 이 구성 요소들을 어떻게 결합시켜서 소비자에게 접근하느냐가 관심거리이다. 현대의 여러 학자들의 의견에서는 마케팅 믹스의 구성요소를 전통적인 마케팅의 요소인 4P로만 나누는 것이 다원화된 현대 사회에 알맞지 않기 때문에, 그것을 개량해서 보다 소비자에게 친숙한 구성요소로 이루어져 있고 인터넷 마케팅에서 특히 중시되는 네 가지 요소인 4C(Cost, Convenience, Consumer, Communication)로,(매일경제용어사전, 2014) 현대 비즈니스에서 기존의 4P 못지않게 중요해진 요소인 과정(Process), 물리적 근거(Physical evidence), 사람(People)의 세 요소를 4P에 보완해서 만들어낸 7P 등으로 구성요소를 확장해서 정의하고 그것의 활용이 널리 쓰여지고 있다(학문명백과, 2014).

4P: 전통적 분류 (1960년 ~ , Marketing 1.0)[편집]

• Promotion (촉진)

기업이 마케팅 목표 달성을 위하여 사용하는 광고, 인적판매, 판매촉진, PR, 직접 마케팅 등의 수단으로 대중들의 원활한 의사소통을 기반으로 구매를 이끌어내는 유인 기법을 말한다

• Place (장소)

기업이 특정 물품의 판매를 촉진하기 위해서 활용하는 공간의 단순한 배치를 넘어서, 고객과의 접촉을 이루어지게 하는 전체적인 유통경로의 관리를 포함하는 공급사슬 관리이다.

• Price (가격)

기업이 특정 물품의 가치(Value)를 가장 객관적이며 수치화된 지표로 나타내는 전략이다. Skimming(가격을 높게 잡는 고가화 전략), Penetrating(가격을 낮게 잡는 침투전략), EDLP(Every Day Low Price), Competitive Pricing(경쟁사와의 관계를 이용하는 가격 전략) 등이 있다.

• Product (제품)

단순히 제품이나 서비스를 생산하는 것 이외에 그 제품이 줄 수 있는 종합적인 혜택(Benefit)을 통틀어서 이르는 것이다. 디자인, 브랜드, 상징, 보증, 상품 이미지 등을 폭넓게 포함하고 그것을 관리하는 전략이다. (Contemporary Business, 2010)

4C: 구매자 측 시점 (1993년 ~ , Marketing 2.0)[편집]

로버트 로터본이 1993년에 구매자 측 시점에 의한 「4C」 분류방법을 소개했다. 이것은 4P가 판매자 측의 시점에서 파악되어 있어 소비자의 시점으로 다시 파악한 것이다. 4C이론은 소비자로부터 시작된 IMC가 놓인 프레임워크로써 만들어졌다. 코틀러식 관점에서 보면 이 시대의 마케팅을 "마케팅 2.0"이라고 정의하며, 4개의 C는 Consumer(소비자의 요구나 요구)또는 Customer solution또는 Customer Value(고객 솔루션 또는 고객 가치), Customer cost(소비자가격), Convenience(유통의 편리성), Communication(의사소통)이다.

4C는 다음과 같다.

• Consumer(소비자의 요구 또는 상품) 또는 Customer solution(고객 솔루션) 또는 customer value(소비자 가치)
• Customer cost(소비자가격)
• Communication(커뮤니케이션)
• Convenience(유통의 편리성)

4C: 양측 공생의 시점(1973년 ~ , Marketing 3.0)[편집]

스티브 잡스가 구매자의 수요를 선점하여 모두가 기대하고 필요로 하던 상품을 출시한 것처럼 오늘날 판매자 구매자 양측이 함께 할 공생(공동가치창조)의 시점이 중요하다. 기업과 소비자, 국가와 국가, 인간과 자연이 함께 하는 공생 마케팅 또는 공동 마케팅(w:Co-marketing: Commensal marketing, Symbiotic marketing) 믹스 요인이 또 하나의 4C이다. (1972년도 와세다 대학교 상학연구과 석사 논문 발췌) 이는 코틀러의 관점, "마케팅 3.0"에 상당하는 결과이다. 4C는 아래와 같다.

• Commodity: 상품 (라틴어의 원뜻은 commodus: 함께 편리한)

그저 제작하여 판매하는 프로덕트 아웃(product out)이 아니라 기업과 소비자가 함께 만드는(Co·creation) 상품, 생활 필수품을 만들면 최근 코모디티화(Commodity)에 대한 걱정은 없다.

• Cost: 비용(원뜻은 constare: 함께 희생하다)

제품 가격 만으로 경쟁을 하기에는 다소 무리가 있다. 생산·판매 비용뿐 아니라 환경을 토대로 한 사회적 비용도 포함시켜야 한다. 기본적 비용만으로는 무리가 따른다.

• Communication:

커뮤니케이션 (원뜻은 communico: 함께 의미를 갖는다)

프로모션의 카테고리만으로는 충분치 않다, 동북아시아를 발전시키고 있는 것은 커뮤니케이션이다. 광고, 판촉, PR, 홍보, CI, 인적 판매, 기업내 커뮤니케이션, SNS(소셜 미디어), MIS등이 있다.

• Channel:

유통 경로(원뜻은 canalis: 운하)

판매처 뿐만 아니라 상품의 유통이 중요하다. 판매처가 아닌 유통경로의 경우 실제점포와 인터넷상의 쇼핑몰등의 점포와의 융합도 포함된다.

이상의 마케팅 믹스(w: Marketing mix)의 4C를 탑재한 공생 마케팅(w: Co-marketing) 프레임워크가 "7Cs COMPASS MODEL"이다

같이 보기[편집]

• 포지셔닝
• 마케팅 전쟁전략 (en: Marketing warfare strategies)
• w:Marketing mix
• w:Co-marketing

참고 문헌[편집]

1. McCarthy, Jerome E. (1960). Basic Marketing. A Managerial Approach. Homewood, IL: Richard D. Irwin.
2. D. Steven White. (2010). The Evolution of Marketing.
3. Louis E. Boone / David L. Kurtz. (2010). Contemporary Business, 13th edition.
4. Schultz, Don E; Tannenbaum, Stanley I; Lauterborn, Robert F (1993), Integrated marketing communications, NTC Business Books.
5. Koichi Shimizu (1989) "Advertising Theory and Strategies," (Japanese) first edition, Souseisha Book Company in Tokyo. (ISBN4-7944-2030-7 C3034 P3980E) pp.63–102.
6. Koichi Shimizu (2014) "Advertising Theory and Strategies,"(Japanese) 18th edition, Souseisha Book Company (ISBN4-7944-2132-X C3034) pp.63–102.
7. Koichi Shimizu (2003)"Symbiotic Marketing Strategy,"(Japanese) 4th edition, Souseisha Book Company (ISBN4-7944-2158-3 C3034) pp.25–62.
8. Brian Solis(2011) Engage!: The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web, John Wiley & Sons, Inc. pp.201–202.
9. E. Jerome McCarthy (1975)”Basic Marketing: A Managerial Approach," fifth edition, Richard D. Irwin, Inc., p.37.
10. 최천규. (2014). 학문명백과: 사회과학, 마케팅.
11. 시미즈 코우이치 「광고 매체 모델에서의 노출 처리 개발」 1972년도 와세다 대학교 상학 연구과 석사 논문.

외부 링크[편집]

• 7Cs Compass model(1979) in Japan